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品牌定位--金六福的廣告創(chuàng)意與酒類廣告
作者：佚名 時(shí)間：2002-7-5 字體：[大] [中] [小]
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“吳總讓我問問你，我們贊助28屆奧運(yùn)會(huì)有沒有……″電話里傳來金六福酒業(yè)有限公司副總兼廣告總監(jiān)顏濤先生遲疑的問話。他們的擔(dān)心是有理由的。在此之前曾經(jīng)有一個(gè)酒品牌已經(jīng)定位奧運(yùn)這一概念，金六福再提奧運(yùn)恐有模仿之嫌。我突然想起莎士比亞在《羅密歐與朱麗葉》中的一句話，于是脫口而出：“這不用擔(dān)心。大的火焰可以撲滅小的火焰。”
7月13日北京申奧成功！金六福作為“中國(guó)奧運(yùn)惟一慶功酒”這一贊助的價(jià)值頓時(shí)放大夜里我打電話給金六福老總吳向東：“你真是個(gè)大福星，運(yùn)氣這么好！”吳向東自然很開心，正舉辦慶祝活動(dòng)呢，他說：“謝謝你那句話。不是那句話我們還不一定能定。你也是一個(gè)大福星。”突然他又說：“我們就有一個(gè)副品牌叫福星，一直沒有推。干脆你們策劃策劃，我們馬上推出來。”
就這樣，我們開始了與金六福的第二次“親密接觸”。
“運(yùn)氣就這么好！”
縱觀國(guó)內(nèi)外的酒類廣告創(chuàng)作，粗略地分主要有三種：洋酒紅酒廣告賣氣氛，啤酒廣告賣情趣，其中白酒廣告最為樸素，也最具中國(guó)本土特色。如果說洋酒紅酒是大雅路線，白酒廣告則是大俗路線。那么這一次我們?nèi)绾芜x擇福星酒自己的路線？如何讓福星酒一出場(chǎng)就具備新興白酒獨(dú)有的氣質(zhì)？
品牌的打造關(guān)鍵是品牌主題的設(shè)計(jì)，一個(gè)品牌沒有明確的主題，品牌形象就會(huì)模糊不清，廣告?zhèn)鞑バЧ矔?huì)大打折扣，品牌資產(chǎn)的積累將成為更大的問題。福星酒天生與好運(yùn)關(guān)聯(lián)，于是在一系列的定位、市場(chǎng)策略、品牌形象....等工作之后，品牌口號(hào)自然而然地就呈現(xiàn)出來：“喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好！”而且和主品牌金六福的定位——“中國(guó)人的福酒”一脈相承。
如果把潮流時(shí)勢(shì)比作河流，品牌就仿佛潮流中的船。逆水行舟必然費(fèi)力，順?biāo)浦蹮o形中就可以省下不少推廣資源，此所謂借勢(shì)。品牌的營(yíng)造就是要善于借助每一份可以利用的力量。
中國(guó)在進(jìn)入21世紀(jì)可謂好運(yùn)不斷，加入世貿(mào)，申奧成功，國(guó)足出線，這時(shí)推出福星酒，確實(shí)正是時(shí)候。
但廣告怎么表現(xiàn)，怎么把抽象的概念具象化，卻讓我們頗費(fèi)了一番腦筋。以往的白酒廣告往往僅憑一句話、一段旋律、或者一個(gè)視覺來換取觀眾的青睞。包括金六福也是憑借一個(gè)“開門見福”的概念符號(hào)和一句“好日子離不開它”的童音口號(hào)而紅遍大江南北。
競(jìng)爭(zhēng)一年年不斷升級(jí)，賣酒已經(jīng)不像原來那么簡(jiǎn)單，沒有新思路就沒有新出路。關(guān)于新品牌的勝出，我們的主張就是打“綜合拳”。除了一句響亮的廣告語，還希望調(diào)動(dòng)更多的力量來演繹產(chǎn)品概念。
在此之前，我們剛剛完成了金六福慶祝申奧成功的廣告片。片中采用了時(shí)鐘這個(gè)表現(xiàn)時(shí)間最直接的元素。各種各樣的時(shí)鐘不停運(yùn)動(dòng)，最后都定格在7月13日這一天。創(chuàng)意與表現(xiàn)非常直接，后來的廣告效果測(cè)定表明，我們這種表現(xiàn)手法是成功的。再后來，我們又完成金六福慶祝國(guó)足出線的廣告片。采用象征手法表現(xiàn)從1957年到2001年國(guó)足44年的努力。這一次我們要表現(xiàn)喝福星酒運(yùn)氣好，也是要戲劇化的點(diǎn)，還要一眼就能讓人記住。
時(shí)間一天天過去，拿出來的創(chuàng)意，總是無法令人完全滿意。一天劉歡來喝酒聊天，忽然聊起這個(gè)福星酒。我們說產(chǎn)品概念有了，卻苦于沒有表現(xiàn)的方式。到底怎么樣才叫運(yùn)氣好呢？劉歡講運(yùn)氣好要想表現(xiàn)出來，就得用東西把它壓出來才會(huì)有戲劇性。比方說這個(gè)人總能逢兇化吉。
與高人過招，思路可以一起高速飛奔，混沌多日的思路突然豁然開朗，我們當(dāng)即就想到了一堆逢兇化吉的畫面。
“運(yùn)氣就是這么好”創(chuàng)意平臺(tái)的雛形就這樣誕生了。真可謂踏破鐵鞋無覓處，得來全不費(fèi)功夫。
后來的幾支廣告片創(chuàng)意都是在“逢兇化吉”的創(chuàng)意平臺(tái)上衍生發(fā)展的——＜井蓋篇＞
畫面：
都市，高樓林立的街道，下水道由里向外的主觀鏡頭：井蓋被推開；俯視：井蓋空著，就象一個(gè)黑黑的陷阱。一個(gè)西服翩翩的男性白領(lǐng)邊打手機(jī)，邊從一座五星級(jí)的賓館走出來。男子一邊走一邊繼續(xù)打手機(jī)，前面就是沒有井蓋的下水口了，男子仍打著手機(jī)，對(duì)即將到來的危險(xiǎn)一無所知。就在男子的一只腳踏向空洞洞的井口時(shí)，突然一個(gè)帶著頭盔的腦袋冒了上來，正好頂住了男子踏空的一只腳。男子安然無恙地繼續(xù)前行。男子和二三好友一起品嘗福星酒，品牌標(biāo)版：金六福，中國(guó)人的福酒。(畫外音：喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好！)
整個(gè)音效：OK(腳步聲)
“井蓋篇”的拍攝，光演員的選擇，我們就來往十多個(gè)回合。后來還是相信金六福人的直覺：他們看到某啤酒廣告中的男演員健康俊朗，就希望能把他找出來。因?yàn)樵撗輪T不太知名，我們問了三地幾十個(gè)制作人，方在上海找到這個(gè)叫牟風(fēng)斌的演員。對(duì)旁白的設(shè)計(jì)我們也是一再推敲，太俗會(huì)影響品牌的氣質(zhì)，太雅會(huì)削弱其親和力，太具體會(huì)降低創(chuàng)意的單純性，太抽象就達(dá)不到戲劇性的效果。最后我們采用一連串的“OK！OK！OK！”，終于解決了這些矛盾。
從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)、從策略到創(chuàng)意、從旁白到音效，從畫面到色調(diào)……我們?cè)诿恳粋�(gè)細(xì)節(jié)精心設(shè)計(jì)，讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都為策劃成功加分。
開門紅：1個(gè)月1個(gè)億
9月17日中午，顏濤來我們公司討論慶祝國(guó)足出線的金六福廣告片。在去亞運(yùn)村湘菜王吃飯的路上，顏濤講：“福星酒廣告片播出以后，市場(chǎng)反應(yīng)挺強(qiáng)烈，一個(gè)多月，我們已經(jīng)賣出了一個(gè)多億。上海有一個(gè)經(jīng)銷商看了廣告樣帶，連我們的包裝都沒看到，就打了一千多萬的款。”
10月24日上午，在中國(guó)足球福地——沈陽舉行的“金六福”國(guó)足世界杯出線慶功珍藏酒授權(quán)儀式新聞發(fā)布會(huì)上，國(guó)家足球隊(duì)主教練米盧、足協(xié)副主席南勇及眾多球星李鐵、張玉寧、范志毅等參加。足協(xié)發(fā)言人的開場(chǎng)白就提到了這支廣告片，一席話引來了一百多位記者的笑聲。事實(shí)我們也聽到不少人講，這個(gè)廣告讓人看了很擔(dān)心又很好笑，這不很好嗎？
誰是時(shí)下最大的福星
2001年金六福在大手筆的動(dòng)作下，實(shí)施“體育營(yíng)銷”的策略，創(chuàng)作則圍繞著金六福2001-2004年中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴、第28屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)惟一慶功白酒、第21屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)惟一慶功白酒、第14屆亞運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)惟一慶功白酒、第19屆冬季奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)惟一慶功白酒、中國(guó)足球隊(duì)進(jìn)入2002年世界杯出線惟一慶功酒等稱號(hào)展開。
金六福抓住了體育這張牌，那么創(chuàng)作就要把體育營(yíng)銷做到極致，同時(shí)又要把“福”的品牌理念，自然地溶入金六福和福星酒的每一個(gè)推廣動(dòng)作。事實(shí)證明堅(jiān)持“福”的核心價(jià)值，堅(jiān)持體育營(yíng)銷的路線，是金六福和福星酒成功的關(guān)鍵。
金六福是“中國(guó)人的福酒”、是“幸福的源泉”，而福星酒是“運(yùn)氣就是這么好”，那么時(shí)下誰的運(yùn)氣最好呢？當(dāng)然是大福星米盧。
但請(qǐng)米盧談何容易。第一次在沈陽舉行的金六福暨國(guó)足出線慶功珍藏酒新聞發(fā)布會(huì)上，當(dāng)有記者請(qǐng)米盧談?wù)劸茣r(shí)，米盧狡猾地答：我只談足球，不談酒。當(dāng)時(shí)我想，金六福請(qǐng)米盧的路將是漫長(zhǎng)的。
福星酒一出場(chǎng)就非同凡響，再趁熱打鐵請(qǐng)米盧為金六福和福星酒做廣告，更是錦上添花了。金六福人都是特別能堅(jiān)持的人，他們一旦決定了就一定要做到。12月18日，在北京六福魚翅酒樓，我們一幫人陪老米吃了近四個(gè)小時(shí)的飯，當(dāng)然也說了四個(gè)小時(shí)的話，但老米就是不松口。后來我們先回去做準(zhǔn)備工作，顏濤等人繼續(xù)說服老米。今天要再談不成就沒戲了，因?yàn)榈诙烀妆R就要回墨西哥度假了。現(xiàn)在米盧正熱，廣告效應(yīng)最為明顯，而且找米盧做形象的廠家早就排起了隊(duì)，金六福要拿就拿第一。米盧在中國(guó)拍的第一支廣告就是金六福，那多具有新聞價(jià)值！
下午四點(diǎn)，我們匆忙地一邊在攝影棚里做準(zhǔn)備，一邊焦急等待金六福和米盧談的結(jié)果。
晚8點(diǎn)顏濤來電：答應(yīng)了！馬上來攝影棚！米盧只給一個(gè)小時(shí)的拍攝時(shí)間！
一個(gè)小時(shí)？要知道正常拍片，單一個(gè)鏡頭布光就要半個(gè)小時(shí)，二十幾個(gè)鏡頭，最起碼也要拍一天。可是老米就給一個(gè)小時(shí)。我們只好現(xiàn)場(chǎng)緊急改方案。
等待多時(shí)，米盧來到了攝影棚，換上了我們?cè)缫褱?zhǔn)備好的唐裝。說起這件唐裝，又是我們頗為得意的一招。剛剛在上海舉行的APEC會(huì)議上，國(guó)家元首們的唐裝形象可謂轟動(dòng)，我們又借勢(shì)將它用在米盧身上。
廣告片和平面匆匆出臺(tái)，遺憾一堆。但廣告效果卻出奇的好。米盧說：“喝福星酒，運(yùn)氣就是這么好！”誰能不信呢？誰又能拒絕福星酒所帶來的好運(yùn)氣呢？
白酒市場(chǎng)推廣就是要不斷地“折騰”
白酒市場(chǎng)推廣就是要不斷地“折騰”，用北京人的話來說就是“會(huì)來事兒”。
我們跟著金六福，從品牌體驗(yàn)“好日子離不開它”升華到“中國(guó)人的福酒”這樣的品牌哲學(xué)；從單純的“福文化”到革命性的“體育營(yíng)銷策略”，進(jìn)而以“福文化”和“體育營(yíng)銷”兩條腿走路；從依附性很強(qiáng)的五糧液標(biāo)志到金六福擁有自己獨(dú)立的標(biāo)志；當(dāng)然更有金六福明顯的銷售增長(zhǎng)……生命不息，“折騰”不止。
前不久，借中國(guó)足球隊(duì)“征戰(zhàn)日韓世界杯”之東風(fēng)，“買金六福酒，看日韓世界杯，1000張球票等著你”在各個(gè)售點(diǎn)高聲叫賣，這樣的活動(dòng)不但鞏固了消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，更現(xiàn)實(shí)的利益是：到2002年6月份之前，金六福肯定會(huì)因?yàn)檫@1000張球票再創(chuàng)銷售奇跡，而奇跡就是這樣在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稍不留神的時(shí)候誕生的。